Ernst Mohr – 
Hot Shit

Über die semiotische Konkurrenz von Marken

Früher gab es im Einzelhandel nur Waren wie Mehl, Zucker, Gemüse, Fisch, Butter, Kernseife, Milch zu kaufen – Güter so alternativlos wie unsere Grundbedürfnisse. Es gab nur Ware, die sich zur Bedürfnisbefriedigung ergänzte, sogenannte Komplemente, wie die Ökonomen sagen. Heute wartet auf uns in den Supermärkten ein kaum mehr überschaubares Angebot an Marken in jeder einzelnen Produktkategorie (bis hinab in jede einzelne Subkategorie) – Güter also mit einer Vielzahl an Alternativen, sogenannte Substitute, wie die Ökonomen sagen. 

Diese Entwicklung von der Alternativlosigkeit zum Alternativenreichtum ist weniger dem technischen Fortschritt geschuldet als dem Fortschritt im Branding – einem Prozess der Bedeutungsverleihung von Dingen. Ware – Dingen mit identischer Funktionalität – wird im Branding spezifische und damit unterschiedliche Bedeutung verliehen. So entstehen aus funktional identischen Dingen unterschiedliche Objekte mit alternativen Bedeutungen, die wir als Marken kennen: Aus einem Mittel gegen den Reizmagen wurde Coke oder Pepsi, aus Suppenwürze Maggi oder Tellofix, aus Kaffee Dallmayr-, Eduscho-, Darboven-, Eilles-, Illy- usw. Kaffee, aus Benzin wurde Esso, Agip, Shell oder BP, und aus einem Automobil wurde Mercedes, BMW, VW, Audi, Fiat, Rolls-Royce oder Tata Motors. 

Der technische Fortschritt vergrößert lediglich den Reichtum an Produktsubkategorien: 95-, 98-Oktan-Benzin; Mittel-, Ober- und Luxusklasseautos; Verbrennungs-, Hybrid- und Elektromotor; Bohnen- und Kapselkaffee. Erst das Branding bringt den Alternativenreichtum in die Welt: 95-Oktan-Benzin von einer ganzen Handvoll verschiedener Tankstellenmarken, fast jeden Fahrzeugtyp gibt es von mindestens einem Dutzend Automarken, Kaffee von 1000 gebrandeten Röstereien. Vom Wein, den wir am Etikett erkennen, ganz zu schweigen. (…)

Weiterlesen im Kursbuch 194 > Shop

Ernst Mohrgeb. 1955, ist Professor für Volkswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen. Zuletzt erschienPunkökonomie. Stilistische Ausbeutung des gesellschaftlichen Randes.“